案例背景

嶗山可樂起源于1953年，由青島組織科技人員開發(fā)，是中國第一種碳酸飲料。1956年迅速投產(chǎn)，并憑借獨特的配方和口感，在1980年代達(dá)到供不應(yīng)求的鼎盛時期，年生產(chǎn)能力達(dá)到8000萬噸，青島市場占有率超過80%。然而，隨著市場競爭的加劇和消費者偏好的變化，嶗山可樂逐漸衰落，最終在某一時期被迫停產(chǎn)。2004年，嶗山可樂經(jīng)過重新策劃和包裝，以全新形象復(fù)出市場，開啟了品牌復(fù)興之路。

面臨的挑戰(zhàn)/問題

品牌認(rèn)知度下降

停產(chǎn)期間，嶗山可樂的品牌認(rèn)知度大幅下降，尤其是在年輕消費者群體中。

市場競爭激烈

復(fù)出時，嶗山可樂面臨可口可樂、百事可樂等國際品牌的強(qiáng)大競爭，以及國內(nèi)眾多新興飲料品牌的擠壓。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

嶗山可樂在復(fù)出初期，產(chǎn)品包裝和宣傳缺乏差異化，難以在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。

消費者健康意識提升

隨著消費者健康意識的提升，對碳酸飲料的需求趨于理性，嶗山可樂需要順應(yīng)健康化趨勢進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

采用的策略/方法

品牌情感營銷

嶗山可樂深挖品牌歷史資產(chǎn)，通過“童年的回味甜蜜”等廣告語，喚起消費者對品牌的懷舊情感，增強(qiáng)品牌認(rèn)同感。

產(chǎn)品差異化創(chuàng)新

嶗山可樂在配方中融入棗、白芷、砂仁、高良姜、丁香等中草藥成分，強(qiáng)調(diào)其健脾暖胃、祛寒燥濕的健康功效，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。

包裝與渠道創(chuàng)新

嶗山可樂推出新包裝規(guī)格，如350ml玻璃瓶，更易攜帶和開啟。同時，拓展銷售渠道，增加線上銷售和外地市場鋪貨。

營銷活動多樣化

嶗山可樂通過聯(lián)合青島文旅推出“美食+可樂”套餐、參與公益活動、在社交媒體上進(jìn)行口碑營銷等多種方式，提升品牌曝光度和美譽(yù)度。

實施過程與細(xì)節(jié)

品牌情感營銷實施

嶗山可樂在復(fù)出初期，通過路演活動、廣告語創(chuàng)新等方式，喚起消費者對品牌的懷舊情感。例如，在禮盒包裝上，挖掘品牌資產(chǎn)，從消費群情感角度出發(fā)，推出“童年的回味甜蜜”等廣告語，成功觸動消費者內(nèi)心。

產(chǎn)品差異化創(chuàng)新實施

嶗山可樂在配方創(chuàng)新上，堅持“藥食同源”理論，融入中草藥成分，提升產(chǎn)品健康屬性。同時，通過改進(jìn)生產(chǎn)工藝，保持獨特口感和風(fēng)味。例如，嶗山熱可樂的推出，就是在傳統(tǒng)可樂基礎(chǔ)上添加了姜片、枸杞等中藥，滿足了消費者在寒冷季節(jié)對熱飲的需求。

包裝與渠道創(chuàng)新實施

嶗山可樂在包裝創(chuàng)新上，推出新規(guī)格和新設(shè)計，提升產(chǎn)品吸引力和便攜性。在渠道創(chuàng)新上，嶗山可樂積極拓展線上銷售渠道，如電商平臺、社交媒體等，同時增加外地市場鋪貨，擴(kuò)大銷售范圍。

營銷活動多樣化實施

嶗山可樂通過聯(lián)合青島文旅、參與公益活動等方式，提升品牌曝光度和美譽(yù)度。例如，嶗山礦泉博物館加入到“挽留海鷗行動”中，為市民提供熱可樂和海鷗食，有效提升了品牌的社會影響力和消費者好感度。

結(jié)果與成效評估

品牌認(rèn)知度提升

通過一系列情感營銷和多樣化營銷活動，嶗山可樂的品牌認(rèn)知度得到顯著提升，尤其是在青島本地和年輕消費者群體中。

市場份額增加

嶗山可樂在復(fù)出后，市場份額逐漸增加，尤其是在青島市場，銷量一度超過可口可樂和百事可樂。

消費者口碑良好

嶗山可樂憑借其獨特的口感和健康屬性，贏得了消費者的廣泛好評和口碑傳播。例如，嶗山熱可樂成為青島人年夜飯餐桌上的必備飲料，也吸引了眾多外地游客和外國友人的關(guān)注和喜愛。

經(jīng)驗總結(jié)與啟示

深挖品牌歷史資產(chǎn)

嶗山可樂的成功復(fù)興，離不開對品牌歷史資產(chǎn)的深入挖掘和利用。通過懷舊營銷等方式，喚起消費者對品牌的情感共鳴，是品牌復(fù)興的有效途徑。

創(chuàng)新是品牌復(fù)興的關(guān)鍵

嶗山可樂在產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和營銷活動創(chuàng)新等方面下足功夫，實現(xiàn)了品牌的差異化競爭和市場份額的增加。這表明，創(chuàng)新是品牌復(fù)興的關(guān)鍵所在。

關(guān)注消費者需求變化

嶗山可樂順應(yīng)消費者健康意識的提升，推出健康型可樂，滿足了消費者的新需求。這啟示我們，在品牌復(fù)興過程中，要時刻關(guān)注消費者需求的變化，及時調(diào)整產(chǎn)品策略和市場策略。

多樣化營銷活動提升品牌曝光度

嶗山可樂通過聯(lián)合文旅、參與公益活動等多種方式，提升品牌曝光度和美譽(yù)度。這表明，多樣化營銷活動是提升品牌影響力和消費者好感度的重要手段。 Q&A（常見問答） Q：嶗山可樂是如何實現(xiàn)品牌復(fù)興的？ A：嶗山可樂通過深挖品牌歷史資產(chǎn)、創(chuàng)新產(chǎn)品配方和包裝、拓展銷售渠道和多樣化營銷活動等方式，實現(xiàn)了品牌的復(fù)興。 Q：嶗山可樂相比其他可樂品牌有哪些優(yōu)勢？ A：嶗山可樂相比其他可樂品牌，具有獨特的口感和健康屬性。其配方中融入了中草藥成分，具有健脾暖胃、祛寒燥濕等功效，滿足了消費者對健康飲品的需求。同時，嶗山可樂還注重包裝創(chuàng)新和營銷活動多樣化，提升了品牌的吸引力和美譽(yù)度。