案例背景
嶗山可樂(lè)起源于1953年,由青島組織科技人員開(kāi)發(fā),并于1956年迅速投產(chǎn)。憑借其獨(dú)特的配方和口感,嶗山可樂(lè)在上世紀(jì)80年代至90年代初供不應(yīng)求,年生產(chǎn)能力達(dá)到8000萬(wàn)噸,青島市場(chǎng)的占有率穩(wěn)占80%以上。然而,隨著洋可樂(lè)品牌的進(jìn)入和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,嶗山可樂(lè)在90年代末逐漸淡出市場(chǎng),并于1997年被迫停產(chǎn)。2004年,青島嶗山礦泉水有限公司經(jīng)過(guò)充分論證,將嶗山可樂(lè)以全新包裝推向市場(chǎng),開(kāi)啟了品牌復(fù)興之路。
面臨的挑戰(zhàn)/問(wèn)題
品牌認(rèn)知度下降
停產(chǎn)多年后,嶗山可樂(lè)的品牌認(rèn)知度在消費(fèi)者心中大幅下降,尤其是年輕群體對(duì)其了解甚少。
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
復(fù)出初期,嶗山可樂(lè)的包裝被指模仿可口可樂(lè),缺乏辨識(shí)度。同時(shí),其健康價(jià)值未被廣泛認(rèn)同,導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇時(shí)更傾向于知名洋品牌。
市場(chǎng)局限性
嶗山可樂(lè)的地域性強(qiáng),主銷山東地區(qū),全國(guó)終端鋪貨不足,限制了其市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。
采用的策略/方法
品牌情感價(jià)值挖掘
嶗山可樂(lè)復(fù)出后,主打“童年的回味甜蜜”這一情感牌,通過(guò)路演活動(dòng)、懷舊營(yíng)銷等方式,喚醒消費(fèi)者對(duì)老品牌的記憶和情感共鳴。
產(chǎn)品差異化策略
嶗山可樂(lè)強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特的草本配方和健康理念,與洋可樂(lè)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí),推出不同規(guī)格的包裝,滿足消費(fèi)者多樣化的飲用需求。
市場(chǎng)拓展與渠道建設(shè)
嶗山可樂(lè)積極拓展全國(guó)市場(chǎng),加強(qiáng)與零售商的合作,提高終端鋪貨率。同時(shí),利用線上渠道進(jìn)行品牌推廣和銷售,拓寬市場(chǎng)邊界。
實(shí)施過(guò)程與細(xì)節(jié)
品牌情感價(jià)值挖掘?qū)嵤?/h3>
嶗山可樂(lè)在復(fù)出初期,就開(kāi)展了以“健康暢享”為主題的路演活動(dòng),并在廣告中融入“童年的回味甜蜜”這一主打廣告語(yǔ)。通過(guò)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的氛圍營(yíng)造和廣告的傳播,成功喚醒了消費(fèi)者對(duì)嶗山可樂(lè)的記憶和情感共鳴。
產(chǎn)品差異化策略實(shí)施
嶗山可樂(lè)在保持原有草本配方的基礎(chǔ)上,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)和改進(jìn)。例如,增加了果汁含量,使口感更加清爽宜人;同時(shí),推出了不同規(guī)格的包裝,如350ml玻璃瓶規(guī)格包裝,更易攜帶和開(kāi)啟。這些改進(jìn)使嶗山可樂(lè)在口感和包裝上與洋可樂(lè)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。
市場(chǎng)拓展與渠道建設(shè)實(shí)施
嶗山可樂(lè)積極拓展全國(guó)市場(chǎng),通過(guò)參加各類展會(huì)、招商會(huì)等活動(dòng),加強(qiáng)與各地零售商的合作。同時(shí),利用線上電商平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣和銷售,拓寬了市場(chǎng)邊界。此外,嶗山可樂(lè)還通過(guò)與其他品牌進(jìn)行聯(lián)名合作、推出限定版產(chǎn)品等方式,提高品牌知名度和美譽(yù)度。
結(jié)果與成效評(píng)估
品牌認(rèn)知度提升
經(jīng)過(guò)一系列的品牌推廣和營(yíng)銷活動(dòng),嶗山可樂(lè)的品牌認(rèn)知度在消費(fèi)者心中逐漸提升。尤其是年輕群體對(duì)其的關(guān)注度逐漸增加,為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
市場(chǎng)份額擴(kuò)大
嶗山可樂(lè)在全國(guó)市場(chǎng)的拓展取得了顯著成效。其市場(chǎng)份額逐漸增加,尤其是在山東地區(qū)以外的市場(chǎng),銷量增長(zhǎng)迅速。
消費(fèi)者口碑良好
嶗山可樂(lè)憑借其獨(dú)特的口感和健康理念,贏得了消費(fèi)者的廣泛好評(píng)。許多消費(fèi)者表示,嶗山可樂(lè)不僅口感清爽宜人,還具有健脾暖胃、祛寒燥濕等功效,是一款適合全家飲用的健康飲料。
經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與啟示
深入挖掘品牌情感價(jià)值
嶗山可樂(lè)的成功復(fù)興離不開(kāi)對(duì)品牌情感價(jià)值的深入挖掘。通過(guò)懷舊營(yíng)銷和路演活動(dòng)等方式,成功喚醒了消費(fèi)者對(duì)老品牌的記憶和情感共鳴。這啟示我們,在品牌復(fù)興過(guò)程中,應(yīng)注重挖掘和利用品牌的歷史文化底蘊(yùn)和情感價(jià)值,以增強(qiáng)品牌的吸引力和凝聚力。
注重產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,嶗山可樂(lè)通過(guò)強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特的草本配方和健康理念,與洋可樂(lè)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。這啟示我們,在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣過(guò)程中,應(yīng)注重產(chǎn)品的差異化特點(diǎn)和創(chuàng)新性,以滿足消費(fèi)者的多樣化需求和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
加強(qiáng)市場(chǎng)拓展與渠道建設(shè)
嶗山可樂(lè)的成功復(fù)興還得益于其積極的市場(chǎng)拓展和渠道建設(shè)。通過(guò)加強(qiáng)與零售商的合作、利用線上渠道進(jìn)行品牌推廣和銷售等方式,成功拓寬了市場(chǎng)邊界和提高了品牌知名度。這啟示我們,在品牌復(fù)興過(guò)程中,應(yīng)注重市場(chǎng)拓展和渠道建設(shè)的重要性,以擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提高品牌影響力。
Q&A
問(wèn):嶗山可樂(lè)的主要成分有哪些? 答:嶗山可樂(lè)的主要成分包括嶗山礦泉水、棗、白芷、砂仁、高良姜、丁香等中草藥成分。這些成分具有健脾暖胃、祛寒燥濕等功效,使嶗山可樂(lè)成為一款適合全家飲用的健康飲料。 問(wèn):嶗山可樂(lè)與洋可樂(lè)相比有哪些不同之處? 答:嶗山可樂(lè)與洋可樂(lè)相比,主要區(qū)別在于其獨(dú)特的草本配方和健康理念。嶗山可樂(lè)強(qiáng)調(diào)其健脾暖胃、祛寒燥濕等功效,而洋可樂(lè)則更注重口感和品牌形象。此外,嶗山可樂(lè)在包裝和規(guī)格上也與洋可樂(lè)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。
文章評(píng)論 (1)
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