案例背景

星巴克作為全球知名的咖啡連鎖品牌，自進入中國市場以來，一直以其高品質(zhì)、高價格的定位吸引著中高收入消費者。然而，隨著中國咖啡市場的快速發(fā)展，以及新茶飲品牌的崛起，消費者對于咖啡和茶飲的選擇變得更加多元化，價格敏感度也逐漸提升。特別是近年來，瑞幸、庫迪等新興咖啡品牌通過價格戰(zhàn)和高效的營銷策略，迅速搶占市場份額，對星巴克構(gòu)成了巨大威脅。 同時，中國茶飲市場規(guī)模持續(xù)擴大，且增速高于現(xiàn)磨咖啡市場。據(jù)國金證券研報數(shù)據(jù)，2025年中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模預(yù)計將達到3689億元，比現(xiàn)磨咖啡市場高出超1000億元。這一趨勢促使星巴克開始重新審視其在中國市場的定位，尋求新的增長點。

面臨的挑戰(zhàn)/問題

市場競爭加劇

星巴克在中國市場面臨來自多個方面的競爭壓力。一方面，瑞幸、庫迪等新興咖啡品牌通過價格戰(zhàn)和便捷的線上服務(wù)吸引了大量年輕消費者；另一方面，喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌也在不斷創(chuàng)新，拓展產(chǎn)品線，爭奪消費者的下午茶時光。

價格定位高

星巴克的高價格定位在過去是其品牌形象的一部分，但隨著消費者價格敏感度的提升，這一策略開始受到挑戰(zhàn)。特別是在下沉市場，消費者對價格的關(guān)注度更高，星巴克的高價策略限制了其市場份額的擴張。

消費者需求變化

隨著消費者生活方式的改變，下午茶時段成為飲品消費的新熱點。然而，星巴克在這一時段的飲品選擇相對有限，且價格較高，難以滿足消費者的多樣化需求。

采用的策略/方法

降價策略

為了應(yīng)對市場競爭和消費者需求變化，星巴克中國決定對旗下非咖啡飲品進行降價。此次降價涉及星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大系列，共計數(shù)十款產(chǎn)品，平均降幅約5元。降價后，多款飲品價格落入20-25元區(qū)間，更加親民。

產(chǎn)品創(chuàng)新

除了降價外，星巴克中國還加大了對非咖啡飲品的創(chuàng)新力度。例如，聯(lián)動迪士尼熱門形象“瘋狂動物城”，推出3款全新聯(lián)名冰搖茶，以滿足消費者對新鮮感和個性化的需求。

全天候服務(wù)場景

星巴克中國計劃通過降價和創(chuàng)新產(chǎn)品，打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服務(wù)場景。這一策略旨在延長消費者的消費時段，提升門店的客流量和銷售額。

實施過程與細節(jié)

降價實施

星巴克中國在宣布降價后，迅速在全國范圍內(nèi)執(zhí)行了這一策略。各門店對涉及降價的產(chǎn)品進行了價格調(diào)整，并通過店內(nèi)宣傳、社交媒體等方式向消費者傳達了這一信息。

產(chǎn)品創(chuàng)新推廣

為了推廣新產(chǎn)品，星巴克中國采取了線上線下相結(jié)合的營銷方式。線上，通過社交媒體、APP等渠道進行預(yù)熱和宣傳；線下，在門店內(nèi)設(shè)置體驗區(qū)，讓消費者親身體驗新產(chǎn)品的口感和外觀。

消費者反饋收集

降價和創(chuàng)新產(chǎn)品推出后，星巴克中國積極收集消費者的反饋。通過問卷調(diào)查、社交媒體評論等方式，了解消費者對降價幅度、產(chǎn)品品質(zhì)、口感等方面的滿意度，以便及時調(diào)整策略。

結(jié)果與成效評估

市場份額提升

降價策略實施后，星巴克中國在非咖啡飲品市場的份額有所提升。更多消費者因為價格優(yōu)勢而選擇星巴克作為下午茶的飲品選擇。

客流量增加

全天候服務(wù)場景的打造吸引了更多消費者前來星巴克消費。特別是下午時段，客流量明顯增加，帶動了門店的銷售額增長。

品牌形象重塑

降價和創(chuàng)新產(chǎn)品的推出，讓星巴克中國在消費者心中的形象更加親民和多樣化。這有助于星巴克吸引更多年輕消費者，并拓展其市場份額。 然而，降價策略也對星巴克的毛利率造成了一定影響。如何在保持價格競爭力的同時，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，成為星巴克中國未來需要面對的挑戰(zhàn)。

經(jīng)驗總結(jié)與啟示

靈活應(yīng)對市場競爭

星巴克中國的降價策略表明，在面對市場競爭時，企業(yè)需要靈活調(diào)整策略，以適應(yīng)消費者需求和市場變化。通過降價和創(chuàng)新產(chǎn)品，星巴克成功吸引了更多消費者，提升了市場份額。

重視消費者需求

消費者需求是企業(yè)制定策略的重要依據(jù)。星巴克中國通過深入了解消費者需求，推出符合其口味和價格預(yù)期的飲品，贏得了消費者的青睞。

創(chuàng)新是關(guān)鍵

在競爭激烈的市場環(huán)境中，創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。星巴克中國通過聯(lián)動熱門IP推出新產(chǎn)品，不僅提升了品牌形象，還帶動了銷售額的增長。

平衡價格與品質(zhì)

降價策略雖然能夠吸引消費者，但也可能對企業(yè)的毛利率造成影響。因此，星巴克中國需要在保持價格競爭力的同時，注重提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以維持消費者的忠誠度和品牌形象。

Q&A（可選）

Q1: 星巴克此次降價是否會影響其品牌形象？ A1: 星巴克此次降價針對的是非咖啡飲品市場，且降價幅度適中，不會對品牌形象造成太大影響。相反，通過降價和創(chuàng)新產(chǎn)品，星巴克能夠吸引更多年輕消費者，提升市場份額。 Q2: 星巴克未來是否會繼續(xù)降價？ A2: 星巴克中國表示，未來將視顧客反饋決定后續(xù)活動計劃。因此，是否繼續(xù)降價將取決于市場反應(yīng)和消費者需求。 綜上所述，星巴克中國的大降價策略是其應(yīng)對市場競爭、滿足消費者需求的重要舉措。通過降價、創(chuàng)新產(chǎn)品和打造全天候服務(wù)場景，星巴克成功吸引了更多消費者，提升了市場份額。然而，如何在保持價格競爭力的同時，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，仍是星巴克中國未來需要面對的挑戰(zhàn)。