案例背景

星巴克，作為全球知名的咖啡連鎖品牌，自1999年進(jìn)入中國市場以來，一直以其高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛。然而，近年來，隨著中國咖啡市場的日益成熟和競爭的加劇，星巴克面臨著來自國內(nèi)外眾多品牌的挑戰(zhàn)。特別是瑞幸、庫迪等新晉咖啡品牌的崛起，以及喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌的跨界競爭，讓星巴克感受到了前所未有的市場壓力。 為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，星巴克中國決定調(diào)整策略，將目光投向非咖啡飲品市場。2025年6月9日，星巴克中國宣布，自6月10日起，將對旗下星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大非咖啡品類進(jìn)行降價(jià)，平均降幅約5元。此舉旨在通過降價(jià)策略吸引更多消費(fèi)者，提升市場份額，同時打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服務(wù)場景，以滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

面臨的挑戰(zhàn)/問題

市場競爭加劇

近年來，中國咖啡市場呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，吸引了眾多國內(nèi)外品牌的涌入。瑞幸、庫迪等新晉咖啡品牌憑借低價(jià)策略和創(chuàng)新的營銷手段，迅速贏得了消費(fèi)者的青睞。同時，喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌也開始涉足咖啡領(lǐng)域，進(jìn)一步加劇了市場競爭。

消費(fèi)者需求多樣化

隨著生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對于飲品的需求越來越多樣化。傳統(tǒng)的咖啡產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的全部需求，非咖啡飲品市場逐漸崛起。星巴克需要適應(yīng)這一變化，提供更多元化的產(chǎn)品選擇。

品牌形象老化

星巴克在中國市場初期，憑借其獨(dú)特的品牌形象和高品質(zhì)的產(chǎn)品，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。然而，隨著時間的推移，品牌形象逐漸老化，缺乏新意。為了吸引年輕消費(fèi)者，星巴克需要不斷更新品牌形象，提升品牌活力。

采用的策略/方法

降價(jià)策略

為了應(yīng)對市場競爭和消費(fèi)者需求的變化，星巴克中國決定采取降價(jià)策略。通過對旗下星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大非咖啡品類進(jìn)行降價(jià)，平均降幅約5元，以降低消費(fèi)者的購買門檻，吸引更多消費(fèi)者。

產(chǎn)品創(chuàng)新

在降價(jià)的同時，星巴克中國還注重產(chǎn)品創(chuàng)新。通過推出更多符合消費(fèi)者口味和需求的非咖啡飲品，如聯(lián)名冰搖茶等，以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。同時，星巴克中國還計(jì)劃持續(xù)推動“非咖”產(chǎn)品創(chuàng)新，以保持市場競爭力。

全天候服務(wù)場景打造

星巴克中國計(jì)劃通過降價(jià)和創(chuàng)新產(chǎn)品，打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服務(wù)場景。這一策略旨在延長消費(fèi)者的消費(fèi)時間，提升門店的客流量和銷售額。

實(shí)施過程與細(xì)節(jié)

降價(jià)實(shí)施

自2025年6月10日起，星巴克中國在全國范圍內(nèi)對旗下星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大非咖啡品類進(jìn)行降價(jià)。以大杯為例，平均價(jià)格降幅達(dá)到5元左右。降價(jià)后，多款飲品價(jià)格落入20元區(qū)間，首次突破“星巴克=高價(jià)”的心理錨點(diǎn)。

產(chǎn)品創(chuàng)新推出

在降價(jià)的同時，星巴克中國還推出了多款創(chuàng)新產(chǎn)品。例如，6月17日，星巴克中國聯(lián)動迪士尼熱門形象“瘋狂動物城”，推出3款全新聯(lián)名冰搖茶。這些創(chuàng)新產(chǎn)品的推出，不僅豐富了星巴克的產(chǎn)品線，還提升了品牌的知名度和美譽(yù)度。

全天候服務(wù)場景打造

為了打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服務(wù)場景，星巴克中國對門店的營業(yè)時間、產(chǎn)品布局和營銷策略進(jìn)行了全面調(diào)整。例如，在下午時段，門店會推出更多非咖啡飲品的選擇，并通過促銷活動吸引消費(fèi)者。同時，星巴克中國還加強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動和溝通，通過社交媒體等平臺了解消費(fèi)者的需求和反饋，以便及時調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。

結(jié)果與成效評估

市場份額提升

降價(jià)策略的實(shí)施，使得星巴克中國的非咖啡飲品價(jià)格更加親民，吸引了大量消費(fèi)者前來購買。這在一定程度上提升了星巴克中國的市場份額和競爭力。

客流量增加

通過打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服務(wù)場景，星巴克中國的門店客流量得到了顯著提升。特別是在下午時段，非咖啡飲品的銷售量大幅增加，為門店帶來了更多的收入。

品牌形象更新

降價(jià)和創(chuàng)新產(chǎn)品的推出，使得星巴克中國的品牌形象得到了更新和提升。消費(fèi)者對于星巴克中國的認(rèn)知和印象發(fā)生了積極變化，品牌活力和年輕感得到了增強(qiáng)。

經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與啟示

靈活應(yīng)對市場變化

星巴克中國在面對市場競爭加劇和消費(fèi)者需求多樣化的挑戰(zhàn)時，能夠靈活應(yīng)對市場變化，采取降價(jià)策略和創(chuàng)新產(chǎn)品等手段來吸引消費(fèi)者。這啟示企業(yè)在面對市場變化時，要保持敏銳的洞察力和快速的反應(yīng)能力，以便及時調(diào)整策略并抓住市場機(jī)遇。

注重產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)保持市場競爭力的關(guān)鍵。星巴克中國在降價(jià)的同時，注重產(chǎn)品創(chuàng)新，推出了多款符合消費(fèi)者口味和需求的非咖啡飲品。這既豐富了產(chǎn)品線，又提升了品牌的知名度和美譽(yù)度。因此，企業(yè)在發(fā)展過程中要注重產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷推出符合市場需求的新產(chǎn)品。

強(qiáng)化品牌形象

品牌形象是企業(yè)的重要資產(chǎn)。星巴克中國通過降價(jià)和創(chuàng)新產(chǎn)品的推出，更新了品牌形象并提升了品牌活力。這啟示企業(yè)在發(fā)展過程中要不斷強(qiáng)化品牌形象建設(shè)，提升品牌的知名度和美譽(yù)度，以便更好地吸引和留住消費(fèi)者。

Q&A

Q1：星巴克中國此次降價(jià)策略是否會延伸到咖啡產(chǎn)品？ A1：星巴克中國對此表示，其定價(jià)是對多方面因素進(jìn)行綜合評估和考量后制定的。未來是否會延伸到咖啡產(chǎn)品，還需視市場情況和消費(fèi)者需求而定。 Q2：星巴克中國此次降價(jià)策略對市場競爭格局有何影響？ A2：星巴克中國此次降價(jià)策略將加劇市場競爭格局。其他咖啡和新茶飲品牌可能會采取跟進(jìn)措施以應(yīng)對星巴克的降價(jià)策略，從而引發(fā)新一輪的價(jià)格戰(zhàn)。 通過上述分析可以看出，星巴克中國此次非咖啡飲品大降價(jià)策略是其在面對市場競爭和消費(fèi)者需求變化時做出的靈活應(yīng)對。通過降價(jià)、產(chǎn)品創(chuàng)新和全天候服務(wù)場景的打造等措施，星巴克中國成功吸引了更多消費(fèi)者并提升了市場份額。這一案例為企業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和啟示，值得其他企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。