案例背景

隨著餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，海底撈作為火鍋行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，面臨著市場(chǎng)飽和和增長(zhǎng)放緩的挑戰(zhàn)。為了尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，海底撈開(kāi)始將目光投向下沉市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)擁有龐大的消費(fèi)群體和潛在的市場(chǎng)需求，但同時(shí)也面臨著消費(fèi)者品牌認(rèn)知度低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜等問(wèn)題。因此，海底撈需要找到一種有效的策略，既能充分利用下沉市場(chǎng)的資源，又能保持品牌的一致性和服務(wù)質(zhì)量。

面臨的挑戰(zhàn)/問(wèn)題

品牌認(rèn)知度與信任度

在下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)海底撈品牌的認(rèn)知度和信任度相對(duì)較低。這需要通過(guò)有效的市場(chǎng)推廣和品牌建設(shè)來(lái)提升。

地方資源與市場(chǎng)復(fù)雜性

下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者習(xí)慣、消費(fèi)水平和市場(chǎng)環(huán)境各不相同，需要充分利用地方資源，同時(shí)應(yīng)對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

保持品牌一致性

在下沉市場(chǎng)開(kāi)設(shè)加盟店，如何保持與直營(yíng)店一致的服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和品牌形象，是海底撈面臨的一大挑戰(zhàn)。

采用的策略/方法

強(qiáng)托管加盟模式

為了解決上述問(wèn)題，海底撈采用了強(qiáng)托管加盟模式。這一模式的核心在于，加盟商需要購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)成熟的老店，并接受海底撈的全面托管。從菜品指令、員工培訓(xùn)考核分紅，到中后臺(tái)搭建、供應(yīng)鏈體系、門(mén)店運(yùn)營(yíng)、品牌宣傳，所有環(huán)節(jié)都與直營(yíng)店保持一致。加盟商不參與門(mén)店的日常管理，而是通過(guò)投資獲得回報(bào)。

“地頭蛇”引路

為了在下沉市場(chǎng)快速打開(kāi)局面，海底撈充分利用了地方“地頭蛇”的資源與人脈。這些“地頭蛇”通常擁有黃金地段物業(yè)和豐富的地方資源，能夠幫助海底撈攻克下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)位。同時(shí)，通過(guò)與“地頭蛇”的合作，海底撈也能夠更好地了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)者習(xí)慣，為品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣提供有力支持。

實(shí)施過(guò)程與細(xì)節(jié)

加盟申請(qǐng)與篩選

自2024年3月開(kāi)放加盟以來(lái)，海底撈收到了超過(guò)兩萬(wàn)余份加盟申請(qǐng)。為了篩選出合適的加盟商，海底撈實(shí)行了三輪篩選機(jī)制，并重點(diǎn)考察加盟商的資金實(shí)力、資源背景和對(duì)海底撈文化的認(rèn)可度。最終，僅有少數(shù)符合條件的加盟商得以入駐。

老店轉(zhuǎn)化與新店開(kāi)設(shè)

在加盟過(guò)程中，海底撈要求加盟商首先購(gòu)買(mǎi)一家已經(jīng)運(yùn)營(yíng)成熟的老店。通過(guò)老店的歷史財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，加盟商能夠清晰看到一家門(mén)店是如何經(jīng)歷爬坡期、積累客源直至成熟的。同時(shí)，海底撈還鼓勵(lì)加盟商在接手老店的基礎(chǔ)上，開(kāi)設(shè)新店以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這一策略既保證了加盟店的服務(wù)質(zhì)量，又為海底撈的擴(kuò)張?zhí)峁┝擞辛χС帧?/p>

強(qiáng)托管模式下的運(yùn)營(yíng)管理

在強(qiáng)托管模式下，海底撈對(duì)加盟店的運(yùn)營(yíng)管理進(jìn)行了全面接管。從門(mén)店選址、招聘培訓(xùn)、日常運(yùn)營(yíng)到品牌營(yíng)銷(xiāo)，所有環(huán)節(jié)都由海底撈統(tǒng)一負(fù)責(zé)。加盟商無(wú)需參與門(mén)店的日常管理，而是通過(guò)投資獲得回報(bào)。這一模式保證了加盟店與直營(yíng)店在服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和品牌形象上的一致性。

結(jié)果與成效評(píng)估

品牌認(rèn)知度與信任度提升

通過(guò)“地頭蛇”引路和有效的市場(chǎng)推廣，海底撈在下沉市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度和信任度得到了顯著提升。消費(fèi)者對(duì)海底撈品牌的認(rèn)可度不斷提高，為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

市場(chǎng)份額擴(kuò)大

借助“地頭蛇”的資源與人脈，海底撈成功攻克了下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)位，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的快速擴(kuò)大。截至2024年年底，海底撈品牌共經(jīng)營(yíng)1368家餐廳，其中三線(xiàn)及以下城市門(mén)店數(shù)量達(dá)到581家，占比超過(guò)40%。

服務(wù)質(zhì)量保持一致性

在強(qiáng)托管模式下，海底撈成功保持了加盟店與直營(yíng)店在服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和品牌形象上的一致性。消費(fèi)者在下沉市場(chǎng)的加盟店中也能享受到與直營(yíng)店相同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和美味產(chǎn)品。

經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與啟示

強(qiáng)托管模式的優(yōu)勢(shì)

強(qiáng)托管模式有效保證了加盟店與直營(yíng)店的一致性和服務(wù)質(zhì)量。通過(guò)全面接管加盟店的運(yùn)營(yíng)管理，海底撈能夠確保品牌形象的統(tǒng)一和服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定。這一模式為海底撈在下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張?zhí)峁┝擞辛χС帧?/p>

“地頭蛇”資源的重要性

“地頭蛇”資源在下沉市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)中發(fā)揮著重要作用。他們擁有豐富的地方資源和人脈關(guān)系，能夠幫助海底撈快速打開(kāi)市場(chǎng)并克服各種挑戰(zhàn)。因此，在布局下沉市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)應(yīng)充分利用地方資源，與當(dāng)?shù)睾献骰锇榻⒘己玫暮献麝P(guān)系。

品牌建設(shè)與市場(chǎng)推廣的持續(xù)性

在下沉市場(chǎng)開(kāi)展品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣需要持續(xù)投入和耐心。海底撈通過(guò)有效的市場(chǎng)推廣和品牌建設(shè)活動(dòng)，不斷提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和信任度。這一過(guò)程中，企業(yè)需要保持耐心和持續(xù)性投入，以取得長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

Q&A

Q1：海底撈的強(qiáng)托管模式與其他品牌的加盟模式有何不同？ A1：海底撈的強(qiáng)托管模式與其他品牌的加盟模式主要區(qū)別在于對(duì)加盟店的全面接管。在強(qiáng)托管模式下，海底撈對(duì)加盟店的運(yùn)營(yíng)管理進(jìn)行全面負(fù)責(zé)，確保服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和品牌形象的一致性。而其他品牌的加盟模式則可能更多地依賴(lài)于加盟商的自主管理和運(yùn)營(yíng)。 Q2：海底撈如何保證下沉市場(chǎng)加盟店的服務(wù)質(zhì)量？ A2：海底撈通過(guò)強(qiáng)托管模式保證下沉市場(chǎng)加盟店的服務(wù)質(zhì)量。在加盟過(guò)程中，海底撈要求加盟商購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)成熟的老店，并接受全面托管。同時(shí)，海底撈還通過(guò)嚴(yán)格的培訓(xùn)和管理機(jī)制確保加盟店員工的服務(wù)質(zhì)量和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。 通過(guò)以上分析可以看出，海底撈通過(guò)“地頭蛇”引路和強(qiáng)托管加盟模式成功布局下沉市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了品牌一致性與地方資源的有機(jī)結(jié)合。這一案例為其他企業(yè)在布局下沉市場(chǎng)時(shí)提供了有益的借鑒和啟示。