耐克中國(guó)銷售大跌探因：一年少賣70億，市場(chǎng)策略需調(diào)整

一、耐克中國(guó)銷售大跌現(xiàn)狀

2025年6月27日，耐克集團(tuán)公布了2025財(cái)年（2024年6月至2025年5月）的業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，耐克全球各區(qū)均有下跌，其中大中華區(qū)跌幅最大，全年收入65.86億美元，降幅達(dá)到13%。對(duì)比上個(gè)財(cái)年，耐克在華少進(jìn)賬的數(shù)額高達(dá)9.59億美元，折合人民幣約70億。這一數(shù)據(jù)直觀地反映了耐克中國(guó)市場(chǎng)的嚴(yán)峻形勢(shì)。

數(shù)據(jù)對(duì)比與分析

• 全年收入：耐克大中華區(qū)2025財(cái)年全年收入65.86億美元，同比下降13%。
• 收入減少額：與上個(gè)財(cái)年相比，耐克在華收入減少9.59億美元，折合人民幣約70億。
• 季度表現(xiàn)：2025財(cái)年第二、三季度，耐克大中華區(qū)營(yíng)收分別為16.66億美元和17.11億美元，同比分別下降4%和8%。

  二、銷售大跌原因分析

  1. 市場(chǎng)環(huán)境變化

  中國(guó)整體的消費(fèi)市場(chǎng)雖然處于復(fù)蘇狀態(tài)，但耐克未能充分把握這一機(jī)遇。據(jù)官方數(shù)據(jù)，2025年5月，除汽車以外的消費(fèi)品零售額同比增長(zhǎng)7%。然而，在體育用品行業(yè)，安踏、FILA等品牌的零售金額均實(shí)現(xiàn)高位數(shù)正增長(zhǎng)，新崛起品牌如On昂跑也處于快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這些品牌均在分食耐克的市場(chǎng)份額。

  2. 渠道表現(xiàn)不佳

  耐克在華遭遇全渠道滑坡。特別是2025年3-5月，直營(yíng)的DTC渠道下滑15%，電商大跌31%，批發(fā)渠道也下滑24%。這表明耐克在多渠道布局上均面臨挑戰(zhàn)，尤其是電商渠道的萎縮對(duì)整體銷售造成了顯著影響。

  3. 品牌競(jìng)爭(zhēng)力下降

  耐克未能順應(yīng)市場(chǎng)變化，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。隨著消費(fèi)者需求的多樣化，國(guó)產(chǎn)品牌在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上不斷創(chuàng)新，贏得了越來越多消費(fèi)者的青睞。相比之下，耐克在產(chǎn)品創(chuàng)新上的步伐顯得滯后，導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)力下降。

  

  4. 高促銷環(huán)境影響

  耐克官方將大中華區(qū)的弱勢(shì)歸結(jié)為流量疲軟疊加高促銷環(huán)境。在高促銷環(huán)境下，消費(fèi)者更傾向于等待折扣購買，這降低了耐克的盈利能力，并影響了品牌形象。

  三、行業(yè)趨勢(shì)與耐克策略調(diào)整

  1. 行業(yè)趨勢(shì)分析

• 國(guó)貨崛起：近年來，國(guó)產(chǎn)品牌在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上不斷創(chuàng)新，市場(chǎng)份額逐步提升。
• 電商渠道重要性增加：隨著消費(fèi)者購物習(xí)慣的變化，電商渠道在體育用品行業(yè)中的地位越來越重要。
• 消費(fèi)者需求多樣化：消費(fèi)者對(duì)體育用品的需求日益多樣化，更加注重產(chǎn)品的功能性、舒適度和性價(jià)比。

  2. 耐克策略調(diào)整建議

• 加大產(chǎn)品創(chuàng)新投入：耐克應(yīng)加大在產(chǎn)品創(chuàng)新上的投入，推出更多符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
• 優(yōu)化渠道布局：針對(duì)電商渠道的萎縮，耐克應(yīng)優(yōu)化渠道布局，加強(qiáng)電商渠道的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，提升線上銷售能力。
• 強(qiáng)化品牌運(yùn)動(dòng)屬性：耐克應(yīng)通過強(qiáng)化品牌運(yùn)動(dòng)屬性，重塑差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這包括加強(qiáng)與體育賽事的合作、提升運(yùn)動(dòng)員代言人的影響力等。
• 推進(jìn)Win Now戰(zhàn)略：耐克應(yīng)繼續(xù)推進(jìn)Win Now戰(zhàn)略，通過回歸運(yùn)動(dòng)、強(qiáng)化關(guān)鍵品類領(lǐng)導(dǎo)地位等措施，穩(wěn)步釋放長(zhǎng)期發(fā)展動(dòng)能。

  四、耐克中國(guó)的未來展望

  盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但耐克在中國(guó)市場(chǎng)仍具有廣闊的發(fā)展前景。耐克全球CEO賀雁峰表示，耐克在華正清理促銷市場(chǎng)，為新的創(chuàng)新騰出空間。同時(shí)，耐克已任命新的大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO董煒，并加大在中國(guó)的投資力度。這些舉措表明，耐克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)仍充滿信心，并致力于通過策略調(diào)整實(shí)現(xiàn)未來增長(zhǎng)。

  數(shù)據(jù)支持與預(yù)測(cè)

• 息稅前利潤(rùn)：2025財(cái)年，耐克大中華區(qū)的息稅前利潤(rùn)維持在16億美元的高位，合人民幣超過114億。這表明耐克在華的盈利能力依然可觀。
• 市場(chǎng)份額：盡管面臨國(guó)貨崛起的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但耐克作為國(guó)際知名品牌，在中國(guó)市場(chǎng)仍擁有較高的品牌知名度和忠誠(chéng)度。未來，隨著策略調(diào)整的到位和新產(chǎn)品的不斷推出，耐克有望重新奪回市場(chǎng)份額。

  五、常見問答（Q&A）

  Q1：耐克中國(guó)銷售大跌的主要原因是什么？ A1：耐克中國(guó)銷售大跌的主要原因包括市場(chǎng)環(huán)境變化、渠道表現(xiàn)不佳、品牌競(jìng)爭(zhēng)力下降以及高促銷環(huán)境影響。 Q2：耐克將如何調(diào)整策略以應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)？ A2：耐克將加大產(chǎn)品創(chuàng)新投入、優(yōu)化渠道布局、強(qiáng)化品牌運(yùn)動(dòng)屬性并推進(jìn)Win Now戰(zhàn)略以應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。 Q3：耐克在中國(guó)市場(chǎng)的未來展望如何？ A3：盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但耐克在中國(guó)市場(chǎng)仍具有廣闊的發(fā)展前景。隨著策略調(diào)整的到位和新產(chǎn)品的不斷推出，耐克有望重新奪回市場(chǎng)份額并實(shí)現(xiàn)未來增長(zhǎng)。 綜上所述，耐克中國(guó)銷售大跌的原因是多方面的，包括市場(chǎng)環(huán)境變化、渠道表現(xiàn)不佳、品牌競(jìng)爭(zhēng)力下降等。未來，耐克應(yīng)通過加大產(chǎn)品創(chuàng)新投入、優(yōu)化渠道布局、強(qiáng)化品牌運(yùn)動(dòng)屬性等措施調(diào)整策略，以應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)并實(shí)現(xiàn)未來增長(zhǎng)。