問題表現(xiàn)

哈根達(dá)斯自1996年進(jìn)入中國市場以來，憑借其高品質(zhì)原料、獨(dú)特品牌定位以及高端門店裝修，迅速在中國消費(fèi)者心中樹立了高端形象。然而，近年來哈根達(dá)斯卻頻繁傳出撤店消息，從一線城市到二三線城市，多個(gè)地區(qū)的門店相繼關(guān)閉。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年至2025年哈根達(dá)斯已經(jīng)關(guān)閉了超80家門店，全國門店數(shù)量已由巔峰期的400余家銳減至約260家。

原因分析

高昂價(jià)格與定位失衡

哈根達(dá)斯的高昂價(jià)格一直是其品牌形象的一部分，但在當(dāng)前消費(fèi)趨勢下，年輕人越來越追求精明消費(fèi)，對(duì)高價(jià)冰淇淋的接受度逐漸降低。同時(shí)，哈根達(dá)斯在全球市場的定價(jià)策略存在失衡，如在美國和日本等國家走親民平價(jià)路線，而在中國卻賣高價(jià)，這種差異化定價(jià)策略讓中國消費(fèi)者感到不滿。

市場競爭加劇

隨著中國冰淇淋市場的蓬勃發(fā)展，本土品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，以高性價(jià)比的產(chǎn)品沖擊著哈根達(dá)斯的市場份額。如蜜雪冰城等品牌，憑借親民的價(jià)格和多樣化的產(chǎn)品，吸引了大量消費(fèi)者。此外，一些新興高端品牌如鐘薛高等，也通過社交媒體營銷等方式實(shí)現(xiàn)彎道超車，進(jìn)一步加劇了市場競爭。

產(chǎn)品創(chuàng)新不足與質(zhì)量問題

哈根達(dá)斯在產(chǎn)品創(chuàng)新方面相對(duì)滯后，口味單調(diào)，難以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。同時(shí)，近年來哈根達(dá)斯也暴露出了一些質(zhì)量問題，如宣傳造假、檢測出致癌物等事件，這些都對(duì)品牌形象造成了嚴(yán)重傷害。

解決方案

調(diào)整定價(jià)策略

方案描述： 哈根達(dá)斯應(yīng)重新評(píng)估其在中國市場的定價(jià)策略，考慮降低產(chǎn)品價(jià)格或推出更多性價(jià)比高的產(chǎn)品組合，以吸引更多消費(fèi)者。同時(shí)，保持全球定價(jià)的一致性，避免差異化定價(jià)策略引發(fā)的消費(fèi)者不滿。 實(shí)施步驟：

1. 進(jìn)行市場調(diào)研，了解消費(fèi)者對(duì)哈根達(dá)斯價(jià)格的接受度和期望。
2. 根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格或推出新的產(chǎn)品組合。
3. 加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，解釋定價(jià)策略的調(diào)整原因，提升品牌形象。 優(yōu)缺點(diǎn)分析：

• 優(yōu)點(diǎn)：能夠提升消費(fèi)者滿意度和忠誠度，增加銷量。
• 缺點(diǎn)：可能對(duì)品牌形象造成一定影響，需要謹(jǐn)慎操作。

  加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新與質(zhì)量把控

  方案描述： 哈根達(dá)斯應(yīng)加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，推出更多新穎獨(dú)特的口味和組合，以滿足消費(fèi)者多樣化的需求。同時(shí)，加強(qiáng)質(zhì)量把控，確保產(chǎn)品質(zhì)量符合消費(fèi)者期望。 實(shí)施步驟：

1. 成立產(chǎn)品創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)研發(fā)新產(chǎn)品。
2. 加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作，確保原料質(zhì)量。
3. 建立嚴(yán)格的質(zhì)量檢測體系，對(duì)每一批產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢測。
4. 收集消費(fèi)者反饋，不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和口感。 優(yōu)缺點(diǎn)分析：

• 優(yōu)點(diǎn)：能夠提升產(chǎn)品競爭力，吸引更多消費(fèi)者。
• 缺點(diǎn)：需要投入大量研發(fā)成本和時(shí)間。

  拓展銷售渠道與提升品牌曝光度

  方案描述： 哈根達(dá)斯應(yīng)積極拓展銷售渠道，如線上電商平臺(tái)、便利店等，提升品牌曝光度和覆蓋面。同時(shí)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，提升品牌形象和忠誠度。 實(shí)施步驟：

1. 與電商平臺(tái)合作，開設(shè)線上旗艦店。
2. 與便利店等渠道合作，推出小包裝產(chǎn)品以滿足即時(shí)需求。
3. 開展線上線下互動(dòng)活動(dòng)，如限時(shí)折扣、贈(zèng)品等，吸引消費(fèi)者參與。
4. 利用社交媒體等平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣和互動(dòng)，提升品牌曝光度和知名度。 優(yōu)缺點(diǎn)分析：

• 優(yōu)點(diǎn)：能夠提升品牌覆蓋面和銷量，增加消費(fèi)者互動(dòng)。
• 缺點(diǎn)：需要投入大量營銷成本和時(shí)間。

  未來冰淇淋市場格局變化及應(yīng)對(duì)策略

  市場格局變化

  隨著中國冰淇淋市場的不斷發(fā)展，未來市場格局將呈現(xiàn)以下變化：

1. 健康化、功能化成為趨勢：消費(fèi)者越來越注重健康和功能性需求，如低糖、無添加、植物基等健康選項(xiàng)將受到更多關(guān)注。
2. 場景化消費(fèi)興起：冰淇淋消費(fèi)場景將從傳統(tǒng)的約會(huì)、聚會(huì)等擴(kuò)展到更多場景，如一人食、家庭分享、日常零食等。
3. 數(shù)字化營銷成為主流：社交媒體、電商平臺(tái)等數(shù)字化渠道將成為品牌推廣和營銷的主要方式。

   應(yīng)對(duì)策略

4. 加大健康產(chǎn)品研發(fā)：針對(duì)消費(fèi)者健康需求，推出更多低糖、無添加、植物基等健康產(chǎn)品。
5. 拓展消費(fèi)場景：開發(fā)適合不同消費(fèi)場景的產(chǎn)品，如小包裝、便攜式等，以滿足消費(fèi)者多樣化的需求。
6. 加強(qiáng)數(shù)字化營銷：利用社交媒體、電商平臺(tái)等數(shù)字化渠道進(jìn)行品牌推廣和營銷，提升品牌知名度和曝光度。

   預(yù)防建議與后續(xù)措施

   預(yù)防建議

7. 定期市場調(diào)研：定期進(jìn)行市場調(diào)研，了解消費(fèi)者需求和市場競爭態(tài)勢，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略和市場策略。
8. 加強(qiáng)質(zhì)量把控：建立嚴(yán)格的質(zhì)量檢測體系，確保產(chǎn)品質(zhì)量符合消費(fèi)者期望，避免質(zhì)量問題對(duì)品牌形象造成損害。

   后續(xù)措施

9. 持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新：持續(xù)關(guān)注市場動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求變化，不斷推出新產(chǎn)品和組合，以保持市場競爭力。
10. 優(yōu)化銷售渠道：根據(jù)市場變化和消費(fèi)者需求變化，不斷優(yōu)化銷售渠道和布局，提升品牌覆蓋面和銷量。 通過以上分析和解決方案，我們可以看到哈根達(dá)斯在面對(duì)全國撤店困境時(shí)，需要從定價(jià)策略、產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售渠道等多個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)整。同時(shí)，也需要關(guān)注未來冰淇淋市場的格局變化，積極應(yīng)對(duì)市場挑戰(zhàn)和機(jī)遇。