哈根達(dá)斯跌下神壇案例研究：高端冰淇淋市場(chǎng)的變遷與挑戰(zhàn)

案例背景

哈根達(dá)斯自1996年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，以其高端定位、獨(dú)特口感和精致包裝，迅速成為城市白領(lǐng)和情侶約會(huì)的首選冰淇淋品牌。然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為的不斷變化，哈根達(dá)斯逐漸失去了往日的光環(huán)。近年來，其客流量出現(xiàn)兩位數(shù)下降，母公司通用磨坊正考慮出售中國區(qū)的超過250家門店，這一變化標(biāo)志著哈根達(dá)斯在中國市場(chǎng)的高端神話即將終結(jié)。

面臨的挑戰(zhàn)/問題

消費(fèi)者行為變化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息的透明化，越來越多中國消費(fèi)者了解到哈根達(dá)斯在國外并非高端品牌，且價(jià)格遠(yuǎn)低于中國市場(chǎng)。這種信息差被抹平后，哈根達(dá)斯的高端人設(shè)開始崩塌。同時(shí)，年輕人對(duì)冰淇淋的消費(fèi)觀念也發(fā)生了變化，更加注重性價(jià)比和口味新奇，而非單純的品牌效應(yīng)。

市場(chǎng)競爭加劇

哈根達(dá)斯在中國市場(chǎng)面臨來自國內(nèi)外眾多品牌的競爭。以鐘薛高為代表的本土新銳品牌，憑借文化聯(lián)名、國潮營銷等差異化策略，迅速崛起并搶占市場(chǎng)份額。此外，DQ、八喜等傳統(tǒng)冰淇淋品牌也在不斷創(chuàng)新和擴(kuò)張，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競爭。

成本壓力上升

購物中心租金的一路上漲，給哈根達(dá)斯等傳統(tǒng)門店帶來了巨大的成本壓力。同時(shí)，為了維持品牌形象和吸引消費(fèi)者，哈根達(dá)斯需要在產(chǎn)品、包裝和營銷等方面進(jìn)行持續(xù)投入，這進(jìn)一步加劇了其財(cái)務(wù)壓力。

采用的策略/方法

降價(jià)促銷

為了吸引消費(fèi)者，哈根達(dá)斯在電商渠道推出了大幅折扣的促銷活動(dòng)，如經(jīng)典六杯組合裝的折扣力度甚至超過五折。同時(shí)，在夫妻老婆店和大型便利店商超，哈根達(dá)斯也通過降價(jià)來搶占市場(chǎng)份額。

品牌重塑

哈根達(dá)斯試圖通過品牌重塑來挽回消費(fèi)者的心。它悄悄將Slogan從“愛她，就帶她去哈根達(dá)斯”改為“everyday made extraordinary”，試圖從情侶約會(huì)場(chǎng)景拓展到“悅己消費(fèi)”。同時(shí)，推出各種8折券、滿減套餐等優(yōu)惠活動(dòng)，以降低消費(fèi)者的購買門檻。

渠道創(chuàng)新

面對(duì)租金上漲和市場(chǎng)競爭的壓力，哈根達(dá)斯開始探索渠道創(chuàng)新。例如，推出15元迷你杯等低價(jià)產(chǎn)品，以適應(yīng)不同消費(fèi)層次的需求。同時(shí)，考慮復(fù)制日本便利冰柜模型，在寫字樓、電影院、24小時(shí)健身房等場(chǎng)所開設(shè)小型“冰淇淋壁櫥”，以降低租金成本并提高人效。

實(shí)施過程與細(xì)節(jié)

哈根達(dá)斯的降價(jià)促銷策略在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量消費(fèi)者關(guān)注，銷量有所提升。然而，這種降價(jià)策略也對(duì)其品牌形象造成了一定程度的損害，部分消費(fèi)者認(rèn)為哈根達(dá)斯不再高端。在品牌重塑方面，雖然新的Slogan和優(yōu)惠活動(dòng)吸引了一定數(shù)量的新消費(fèi)者，但哈根達(dá)斯仍然難以挽回持續(xù)下滑的客流量。在渠道創(chuàng)新方面，哈根達(dá)斯的小型“冰淇淋壁櫥”計(jì)劃仍處于探索階段，尚未大規(guī)模推廣。

結(jié)果與成效評(píng)估

盡管哈根達(dá)斯采取了一系列應(yīng)對(duì)策略，但其在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)仍然不盡如人意?？土髁砍掷m(xù)下滑，門店數(shù)量大幅減少。同時(shí)，其品牌形象也受到了一定程度的損害，部分消費(fèi)者對(duì)其失去了信心。從長期來看，哈根達(dá)斯需要更加深入地了解消費(fèi)者需求和市場(chǎng)變化，制定更加有效的競爭策略來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與啟示

成功經(jīng)驗(yàn)

哈根達(dá)斯在中國市場(chǎng)的初期成功得益于其精準(zhǔn)的品牌定位和獨(dú)特的營銷策略。它抓住了城市白領(lǐng)和情侶約會(huì)的消費(fèi)場(chǎng)景，通過高端定價(jià)和精致包裝來塑造品牌形象。同時(shí)，利用燭光小金勺等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)來增強(qiáng)消費(fèi)者的儀式感和體驗(yàn)感。

失敗教訓(xùn)

哈根達(dá)斯的失敗教訓(xùn)主要在于未能及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求的變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息的透明化，消費(fèi)者越來越注重性價(jià)比和口味新奇。然而，哈根達(dá)斯仍然堅(jiān)守高端定價(jià)和經(jīng)典配方，未能推出符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品和優(yōu)惠活動(dòng)。此外，面對(duì)市場(chǎng)競爭的加劇和成本壓力的上升，哈根達(dá)斯也未能采取有效的應(yīng)對(duì)策略來保持其市場(chǎng)地位。

可推廣的啟示

哈根達(dá)斯的案例為其他高端冰淇淋品牌提供了以下啟示：一是要密切關(guān)注市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)調(diào)整品牌定位和產(chǎn)品策略；二是要注重渠道創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，以降低成本并提高市場(chǎng)競爭力；三是要加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系并提高品牌忠誠度。

Q&A（常見問答）

Q1：哈根達(dá)斯為何在中國市場(chǎng)失去競爭力？ A1：哈根達(dá)斯在中國市場(chǎng)失去競爭力的主要原因在于未能及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求的變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息的透明化，消費(fèi)者越來越注重性價(jià)比和口味新奇。然而，哈根達(dá)斯仍然堅(jiān)守高端定價(jià)和經(jīng)典配方，未能推出符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品和優(yōu)惠活動(dòng)。 Q2：哈根達(dá)斯未來應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)？ A2：哈根達(dá)斯未來應(yīng)該密切關(guān)注市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)調(diào)整品牌定位和產(chǎn)品策略。同時(shí)，要注重渠道創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，以降低成本并提高市場(chǎng)競爭力。此外，還需要加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系并提高品牌忠誠度。通過這些措施，哈根達(dá)斯有望在中國市場(chǎng)重新找回其競爭優(yōu)勢(shì)。