案例背景

近年來，中國汽車市場競爭日益激烈，價格戰(zhàn)頻發(fā)，庫存壓力持續(xù)攀升。為了緩解庫存壓力、提升銷量，部分車企開始采用一種新型銷售策略——“零公里二手車”。所謂“零公里二手車”，是指新車剛上牌注冊，就在消費者未使用的情況下流入市場作為二手車銷售，價格遠比新車低，出行里程在數(shù)百公里內(nèi)，甚至為零。 長城汽車董事長魏建軍在接受采訪時曾對這種現(xiàn)象表示擔憂，認為這種無限度的降價會影響中國品牌在海外的發(fā)展。然而，在市場內(nèi)卷和庫存壓力的背景下，“零公里二手車”現(xiàn)象卻愈演愈烈，成為車企應對市場挑戰(zhàn)的一種新策略。

面臨的挑戰(zhàn)/問題

市場內(nèi)卷與庫存壓力

中國汽車市場近年來競爭異常激烈，各大車企為了爭奪市場份額，紛紛推出降價促銷策略。然而，這種價格戰(zhàn)并未有效提升銷量，反而導致庫存積壓嚴重。據(jù)中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會秘書長崔東樹分析，2025年4月末全國乘用車行業(yè)庫存已達350萬輛，且呈持續(xù)攀升趨勢。庫存壓力迫使車企尋找新的銷售策略以緩解壓力。

消費者權(quán)益受損

“零公里二手車”雖然價格優(yōu)惠，但消費者在購買時往往面臨權(quán)益受損的風險。一方面，由于車輛已經(jīng)上牌注冊，消費者在購買后無法享受新車的完整質(zhì)保服務；另一方面，部分二手車商可能存在調(diào)表、隱瞞車輛狀況等行為，導致消費者在購買后遇到質(zhì)量問題難以維權(quán)。

采用的策略/方法

新車變身二手車降價銷售

面對市場內(nèi)卷和庫存壓力，車企開始采用“新車變身二手車”的策略進行降價銷售。這種策略的核心在于，通過將新車上牌注冊后迅速轉(zhuǎn)售給二手車商，以二手車的名義進行降價銷售。由于二手車不受新車價格體系的限制，因此可以實現(xiàn)更大的降價幅度，從而吸引消費者購買。

多種車源渠道并存

“零公里二手車”的車源渠道多樣，包括但不限于4S店庫存車、汽車租賃公司分銷車、主機廠多生產(chǎn)的車以及大客戶拼單拼出來的車等。這些車源渠道的存在為車企提供了豐富的車源選擇，也使得“零公里二手車”現(xiàn)象得以快速蔓延。

實施過程與細節(jié)

上牌與轉(zhuǎn)售流程

在“零公里二手車”的實施過程中，車企或4S店通常會將新車上好牌后迅速轉(zhuǎn)售給二手車商。二手車商在接手車輛后，會對其進行簡單的整備和清洗，然后以二手車的名義進行銷售。由于車輛幾乎未使用過，因此二手車商在銷售時往往會強調(diào)其“準新車”的身份，以吸引消費者購買。

質(zhì)保與保修政策調(diào)整

為了降低“零公里二手車”對新車市場的沖擊，部分車企在銷售時會調(diào)整質(zhì)保與保修政策。例如，對于二手車主，車企可能會縮短整車質(zhì)保年限和三電系統(tǒng)質(zhì)保期限，或者提供有限的質(zhì)保服務。這種政策調(diào)整旨在平衡新車與二手車之間的利益關(guān)系，確保車企在降價促銷的同時不會過度損害品牌形象。

結(jié)果與成效評估

銷量提升與庫存緩解

“零公里二手車”策略的實施在一定程度上提升了車企的銷量，緩解了庫存壓力。據(jù)二手車商透露，部分車企為了盡快出貨，甚至會主動將新車批量轉(zhuǎn)售給二手車商。這種策略使得車企能夠在短時間內(nèi)快速回收資金，降低庫存成本。

消費者受益與風險并存

對于消費者而言，“零公里二手車”提供了以較低價格購買新車的機會。然而，由于質(zhì)保與保修政策的調(diào)整以及部分二手車商可能存在的欺詐行為，消費者在購買時也需要承擔一定的風險。因此，在購買“零公里二手車”時，消費者需要仔細核對車輛狀況、質(zhì)保期限等信息，以確保自己的權(quán)益不受損害。

經(jīng)驗總結(jié)與啟示

成功經(jīng)驗

“零公里二手車”策略的成功在于其能夠迅速響應市場變化，通過降價促銷吸引消費者購買。同時，多種車源渠道的存在為車企提供了豐富的選擇，使得該策略得以順利實施。此外，通過調(diào)整質(zhì)保與保修政策，車企在降價促銷的同時也能夠平衡新車與二手車之間的利益關(guān)系。

失敗教訓

盡管“零公里二手車”策略在一定程度上提升了銷量、緩解了庫存壓力，但也暴露出一些問題。例如，部分二手車商存在的欺詐行為損害了消費者的權(quán)益；質(zhì)保與保修政策的調(diào)整降低了二手車主的保障水平；長期依賴降價促銷策略可能損害車企的品牌形象和盈利能力。

可推廣的啟示

“零公里二手車”現(xiàn)象為車企提供了應對市場內(nèi)卷和庫存壓力的新思路。然而，車企在實施該策略時需要注意平衡新車與二手車之間的利益關(guān)系，確保不會過度損害品牌形象和消費者權(quán)益。同時，車企還需要加強內(nèi)部管理，防止二手車商存在欺詐行為損害消費者權(quán)益。此外，車企可以考慮通過提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平來增強品牌競爭力，以應對市場的挑戰(zhàn)。

Q&A（可選）

Q1：什么是“零公里二手車”？ A1：“零公里二手車”是指新車剛上牌注冊，就在消費者未使用的情況下流入市場作為二手車銷售的現(xiàn)象。這些車輛通常行駛里程極低，甚至為零。 Q2：“零公里二手車”現(xiàn)象的背景是什么？ A2：“零公里二手車”現(xiàn)象的背景是中國汽車市場的內(nèi)卷和庫存壓力。為了緩解庫存壓力、提升銷量，部分車企開始采用這種新型銷售策略。 Q3：購買“零公里二手車”需要注意哪些問題？ A3：購買“零公里二手車”時，消費者需要注意核對車輛狀況、質(zhì)保期限等信息，確保自己的權(quán)益不受損害。同時，消費者還需要選擇信譽良好的二手車商進行購買，以降低購買風險。