案例背景

嶗山可樂起源于青島嶗山礦泉水有限公司（原青島汽水廠），隸屬于青島益青國有資產(chǎn)控股公司，始建于1905年。作為中國第一瓶天然礦泉水的誕生地，嶗山礦泉水及其系列產(chǎn)品享有悠久的歷史和卓越的品質。嶗山可樂自上世紀三十年代起便批量出口，暢銷海內外。在1980年至1990年間，嶗山可樂供不應求，年生產(chǎn)能力達到8000萬噸，青島市場占有率穩(wěn)占80%以上。然而，隨著“洋可樂”相繼進入中國市場，嶗山可樂因體制弊端和洋品牌沖擊，市場急劇萎縮，最終在1997年被迫停產(chǎn)。 2004年，嶗山可樂復出上市，順應消費趨勢，賦予產(chǎn)品更多健康內涵。復出之初，嶗山可樂以“我的健康我選擇”為主打廣告語，并開展了長達四個月的路演活動，推動產(chǎn)品銷售。盡管在青島市場占據(jù)優(yōu)勢地位，銷量一度超過可口可樂和百事可樂，但嶗山可樂仍面臨全國市場認知度低、包裝缺乏辨識度、定價高于競爭對手等挑戰(zhàn)。

面臨的挑戰(zhàn)/問題

全國市場認知度低

嶗山可樂地域性強，主銷山東地區(qū)，全國終端鋪貨不足，導致年輕群體對其認知模糊。

包裝缺乏辨識度

嶗山可樂包裝被指模仿可口可樂，缺乏差異化，難以在眾多可樂品牌中脫穎而出。

定價高于競爭對手

嶗山可樂定價高于可口可樂和百事可樂，而其“健康價值”未被廣泛認同，影響了消費者的購買決策。

健康理念傳播不足

盡管嶗山可樂蘊含豐富的中草藥成分，具有健脾暖胃、驅寒燥濕等功效，但這些健康理念在傳播過程中未能得到充分展現(xiàn)，影響了產(chǎn)品的市場競爭力。

采用的策略/方法

差異化策略

產(chǎn)品差異化

嶗山可樂在配方上融入了更多本土化的元素，本著“藥食同源”的理論，延續(xù)了草本配方，含有棗、白芷、砂仁、高良姜、丁香等多種中草藥成分，口感清爽，淡香宜人，更能體現(xiàn)中國本味。同時，嶗山可樂還添加了4.8%的果汁含量，讓果味更濃郁的同時兼顧營養(yǎng)。

包裝差異化

嶗山可樂在包裝上進行了升級，新增了350ml玻璃瓶規(guī)格包裝，更易攜帶和開啟。同時，新包裝在設計上更加注重差異化，以區(qū)別于競爭對手，提高品牌辨識度。

健康飲品定位

嶗山可樂明確將自身定位為健康飲品，強調其蘊含的中草藥成分和健康功效。通過廣告宣傳、產(chǎn)品包裝和營銷活動等多種渠道，傳播健康理念，提升品牌形象。

營銷策略創(chuàng)新

嶗山可樂開展了多種形式的營銷活動，如聯(lián)合青島文旅推出“美食+可樂”套餐，深化地域標簽；拓展國際小眾市場，如中東地區(qū)，因反美情緒替代“兩樂”，拓展細分出口。同時，嶗山可樂還利用社交媒體等新媒體平臺進行品牌推廣，提高品牌知名度和美譽度。

實施過程與細節(jié)

產(chǎn)品研發(fā)與升級

嶗山可樂在復出之初便對產(chǎn)品進行了研發(fā)和升級，保留了傳統(tǒng)的手工炒糖作法，融入了更多中草藥成分和果汁含量，提升了產(chǎn)品的口感和營養(yǎng)價值。同時，嶗山可樂還不斷對產(chǎn)品進行迭代升級，以滿足消費者不斷變化的需求。

包裝設計與生產(chǎn)

嶗山可樂在包裝設計上注重差異化與創(chuàng)新，推出了多種規(guī)格和款式的包裝。在生產(chǎn)過程中，嶗山可樂嚴格控制質量，確保每一瓶產(chǎn)品都符合國家標準和消費者期望。

營銷活動策劃與執(zhí)行

嶗山可樂策劃了多種形式的營銷活動，如路演、聯(lián)合營銷、社交媒體推廣等。在執(zhí)行過程中，嶗山可樂注重與消費者的互動和溝通，收集消費者反饋，不斷優(yōu)化活動方案。同時，嶗山可樂還積極履行社會責任，參與公益活動，提升品牌形象。

結果與成效評估

品牌知名度提升

通過差異化策略和健康飲品定位的實施，嶗山可樂的品牌知名度得到了顯著提升。越來越多的消費者開始關注并嘗試購買嶗山可樂，品牌認知度逐漸提高。

市場份額增長

隨著品牌知名度的提升和營銷活動的深入開展，嶗山可樂的市場份額逐漸增長。尤其是在青島地區(qū)，嶗山可樂的市場份額已經(jīng)超過了可口可樂和百事可樂。

消費者口碑良好

嶗山可樂以其獨特的口感和健康理念贏得了消費者的廣泛好評。許多消費者表示，嶗山可樂不僅口感清爽宜人，還具有健脾暖胃、驅寒燥濕等功效，是一款值得信賴的健康飲品。

經(jīng)驗總結與啟示

差異化策略是關鍵

在競爭激烈的市場環(huán)境中，差異化策略是品牌脫穎而出的關鍵。嶗山可樂通過產(chǎn)品差異化、包裝差異化和營銷策略創(chuàng)新等多種方式實現(xiàn)了差異化競爭，提升了品牌競爭力。

健康理念需深入傳播

隨著消費者健康意識的不斷提高，健康飲品市場需求日益增長。嶗山可樂作為健康飲品代表之一，需要深入傳播健康理念，提升消費者對產(chǎn)品的認知度和信任度。

營銷活動需注重互動與溝通

營銷活動的成功不僅在于策劃和執(zhí)行的質量，還在于與消費者的互動和溝通。嶗山可樂通過社交媒體等新媒體平臺與消費者進行互動和溝通，收集消費者反饋并不斷優(yōu)化活動方案，提升了營銷活動的效果和品牌形象。

可推廣的啟示

嶗山可樂的成功經(jīng)驗為其他國產(chǎn)飲料品牌提供了可借鑒的啟示。在品牌復興過程中，應注重差異化策略的實施、健康理念的傳播以及營銷活動的創(chuàng)新與互動溝通。同時，還需要不斷關注消費者需求和市場變化，及時調整品牌策略和產(chǎn)品定位以應對市場挑戰(zhàn)。 本案例研究通過對嶗山可樂品牌復興與差異化策略的分析和總結，為其他國產(chǎn)飲料品牌提供了有益的借鑒和啟示。在激烈的市場競爭中，品牌需要不斷創(chuàng)新和升級以適應消費者需求和市場變化。