案例背景

嶗山可樂源自青島嶗山礦泉水有限公司，其歷史可追溯至1953年，當(dāng)時(shí)青島組織科技人員開發(fā)了中國第一種碳酸飲料——嶗山可樂。1956年迅速投產(chǎn)，由于獨(dú)特的配方和口感，嶗山可樂在隨后的幾十年中暢銷華夏大地。特別是在1980年到1990年間，嶗山可樂一直供不應(yīng)求，年生產(chǎn)能力達(dá)到8000萬噸，全國聯(lián)營的生產(chǎn)廠家就有一百余家，青島市場(chǎng)的占有率穩(wěn)占80%以上。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，特別是國際品牌可口可樂和百事可樂的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，嶗山可樂逐漸失去了市場(chǎng)份額，最終在某一時(shí)期被迫停產(chǎn)。 2004年，青島嶗山礦泉水有限公司經(jīng)過充分論證和多方策劃，以全新包裝將嶗山可樂重新推向市場(chǎng)。復(fù)出之初，嶗山可樂便面臨著品牌老化、市場(chǎng)認(rèn)知度下降、消費(fèi)者群體變化等多重挑戰(zhàn)。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找回失去的市場(chǎng)份額，成為嶗山可樂亟待解決的問題。

面臨的挑戰(zhàn)/問題

品牌老化與市場(chǎng)認(rèn)知度下降

嶗山可樂在停產(chǎn)期間，品牌知名度和市場(chǎng)影響力大幅下降。復(fù)出后，面對(duì)眾多新興飲料品牌的競(jìng)爭(zhēng)，嶗山可樂的品牌老化問題凸顯，消費(fèi)者對(duì)其記憶模糊，甚至產(chǎn)生陌生感。

消費(fèi)者群體變化與需求升級(jí)

隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者群體發(fā)生了顯著變化。年輕一代成為消費(fèi)主力軍，他們更加注重飲品的口感、健康屬性和文化內(nèi)涵。而嶗山可樂的傳統(tǒng)形象和配方，難以滿足新一代消費(fèi)者的多元化需求。

產(chǎn)品同質(zhì)化與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

在碳酸飲料市場(chǎng)中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。嶗山可樂與可口可樂、百事可樂等國際品牌在產(chǎn)品特性上缺乏顯著差異，導(dǎo)致消費(fèi)者在購買時(shí)難以形成獨(dú)特的品牌認(rèn)知。同時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，嶗山可樂在定價(jià)上高于國際品牌，但“健康價(jià)值”未被廣泛認(rèn)同，使得其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。

采用的策略/方法

挖掘健康理念，打造差異化品牌

嶗山可樂在復(fù)出后，深入挖掘其獨(dú)特的健康理念。其配方中添加了棗、白芷、砂仁、高良姜、丁香等藥材，具有健脾暖胃、祛寒燥濕、補(bǔ)充能量等功效。嶗山可樂順應(yīng)健康消費(fèi)趨勢(shì)，將健康理念作為品牌核心，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

融合地域文化，提升品牌認(rèn)知度

嶗山可樂作為青島本土品牌，具有深厚的地域文化底蘊(yùn)。公司通過舉辦路演活動(dòng)、贊助地方文化活動(dòng)等方式，將嶗山可樂與青島地域文化緊密結(jié)合，提升品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。同時(shí)，利用青島的城市形象和國際影響力，將嶗山可樂推向更廣闊的市場(chǎng)。

創(chuàng)新產(chǎn)品形式，滿足多元化需求

針對(duì)消費(fèi)者需求的升級(jí)和變化，嶗山可樂不斷創(chuàng)新產(chǎn)品形式。推出季節(jié)限定飲料嶗山熱可樂，配方中添加了姜片、枸杞等中藥，既保留了可樂本身的風(fēng)味，又增加了健康屬性。此外，還推出了精裝版和自助版等多個(gè)版本，滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求。

實(shí)施過程與細(xì)節(jié)

品牌復(fù)興策略的制定與實(shí)施

嶗山可樂在復(fù)出后，首先進(jìn)行了深入的市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者分析。通過了解消費(fèi)者需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，制定了品牌復(fù)興策略。策略包括挖掘健康理念、融合地域文化、創(chuàng)新產(chǎn)品形式等多個(gè)方面。在實(shí)施過程中，公司注重與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，通過舉辦路演活動(dòng)、開展線上營銷等方式，提升品牌知名度和美譽(yù)度。

產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)

為了滿足消費(fèi)者多元化需求，嶗山可樂不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。研發(fā)團(tuán)隊(duì)在保留傳統(tǒng)配方的基礎(chǔ)上，加入現(xiàn)代科技元素和健康理念，開發(fā)出具有獨(dú)特口感和健康屬性的新產(chǎn)品。同時(shí)，注重產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和品質(zhì)控制，提升產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

營銷推廣與品牌建設(shè)

嶗山可樂在營銷推廣方面，注重線上線下相結(jié)合。線上通過社交媒體、短視頻等平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣和互動(dòng)營銷；線下則通過舉辦路演活動(dòng)、贊助地方文化活動(dòng)等方式，提升品牌知名度和美譽(yù)度。此外，還與青島文旅等部門合作，推出“美食+可樂”套餐等活動(dòng)，深化地域標(biāo)簽，提升品牌形象。

結(jié)果與成效評(píng)估

品牌知名度和美譽(yù)度提升

通過實(shí)施品牌復(fù)興策略，嶗山可樂的品牌知名度和美譽(yù)度顯著提升。消費(fèi)者對(duì)其健康理念和地域文化的認(rèn)知度加深，品牌忠誠度提高。同時(shí)，通過與青島文旅等部門的合作，嶗山可樂成為青島城市新名片，提升了品牌的社會(huì)影響力和美譽(yù)度。

市場(chǎng)份額和銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L

隨著品牌知名度和美譽(yù)度的提升，嶗山可樂的市場(chǎng)份額和銷售業(yè)績(jī)也逐步增長。特別是在青島本地市場(chǎng)，嶗山可樂的銷量一度超過可口可樂和百事可樂等國際品牌。此外，嶗山可樂還成功拓展到全國市場(chǎng)，成為國產(chǎn)碳酸飲料中的重要一員。

產(chǎn)品創(chuàng)新成果顯著

嶗山可樂在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得了顯著成果。推出的季節(jié)限定飲料嶗山熱可樂等新產(chǎn)品，不僅滿足了消費(fèi)者多元化需求，還提升了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位。同時(shí)，通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品配方和包裝設(shè)計(jì)，提高了產(chǎn)品的整體品質(zhì)和用戶體驗(yàn)。

經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與啟示

深入挖掘品牌資源，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)

嶗山可樂的成功經(jīng)驗(yàn)表明，深入挖掘品牌資源是打造差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。通過挖掘健康理念和地域文化等獨(dú)特資源，嶗山可樂與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成顯著差異，提升了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

注重產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)，滿足消費(fèi)者需求

產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。嶗山可樂注重產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)，不斷推出新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者多元化需求。同時(shí)，通過優(yōu)化產(chǎn)品配方和包裝設(shè)計(jì)等方式，提高產(chǎn)品的整體品質(zhì)和用戶體驗(yàn)。

線上線下相結(jié)合，提升品牌知名度

在營銷推廣方面，嶗山可樂注重線上線下相結(jié)合。通過社交媒體、短視頻等線上平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣和互動(dòng)營銷；同時(shí)舉辦路演活動(dòng)、贊助地方文化活動(dòng)等線下活動(dòng)提升品牌知名度和美譽(yù)度。這種線上線下相結(jié)合的營銷推廣方式有效提升了品牌的整體影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

可推廣的啟示

嶗山可樂的成功經(jīng)驗(yàn)為其他國產(chǎn)飲料品牌提供了可借鑒的啟示。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國產(chǎn)飲料品牌應(yīng)深入挖掘自身資源打造差異化競(jìng)爭(zhēng)；注重產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)滿足消費(fèi)者多元化需求；同時(shí)線上線下相結(jié)合提升品牌知名度和美譽(yù)度。通過這些策略的實(shí)施，國產(chǎn)飲料品牌可以在市場(chǎng)中取得更大的成功和發(fā)展。 本文詳細(xì)分析了嶗山可樂復(fù)興之路的案例，從品牌背景、面臨的挑戰(zhàn)、采用的策略、實(shí)施過程與細(xì)節(jié)、結(jié)果與成效評(píng)估以及經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與啟示等方面進(jìn)行了深入探討。希望通過本文的分析和總結(jié)，能夠?yàn)槠渌麌a(chǎn)飲料品牌提供有益的借鑒和啟示。