案例背景

近年來，中國跨境電商行業(yè)蓬勃發(fā)展，眾多平臺如Temu、SHEIN、TikTok Shop等迅速崛起，成為國際市場上的重要力量。然而，自2025年以來，美國對華關(guān)稅政策的頻繁調(diào)整給這些平臺帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。特別是5月2日起，美國對所有來自中國大陸和香港、貨值低于800美元的包裹取消了關(guān)稅豁免及T86快速清關(guān)待遇，改為征收高額關(guān)稅或固定費用，這一變化直接扼住了中國跨境電商的喉嚨。面對美國市場的重重困難，跨境巨頭們開始紛紛尋求其他增長機會，歐洲市場因此成為了他們的新目標。

面臨的挑戰(zhàn)/問題

關(guān)稅政策不穩(wěn)定

美國對華關(guān)稅政策的頻繁調(diào)整給跨境電商平臺帶來了極大的不確定性。雖然自5月12日日內(nèi)瓦聲明后，美對華關(guān)稅已降為30%，但關(guān)稅豁免政策的取消及高額操作費的征收仍給平臺帶來了沉重的負擔。這不僅增加了平臺的運營成本，還影響了發(fā)貨時效和用戶體驗。

市場競爭加劇

隨著越來越多跨境電商平臺的涌入，美國市場的競爭愈發(fā)激烈。特別是在關(guān)稅政策調(diào)整后，平臺的利潤空間被進一步壓縮，使得市場競爭更加白熱化。為了在激烈的市場競爭中脫穎而出，平臺需要投入更多的資源和精力進行市場推廣和用戶維護。

用戶群效能問題

不同市場的用戶群具有不同的消費習慣和偏好。例如，SHEIN在美國市場的核心用戶主要是30歲以下的年輕人群，而美國的主流消費人群則是35歲以上、家庭年收入較高的家庭人群。這種用戶群的差異導致SHEIN在美國市場的投產(chǎn)比遠不如歐洲、中東等其他市場。

采用的策略/方法

轉(zhuǎn)型歐洲市場

面對美國市場的重重挑戰(zhàn)，跨境巨頭們紛紛將目光投向歐洲市場。Temu、SHEIN、TikTok Shop等平臺紛紛加大在歐洲市場的投入力度，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、豐富商品品類、提升用戶體驗等方式提升市場份額。

調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)

為了適應(yīng)新的市場環(huán)境，跨境電商平臺開始調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。例如，Temu在美國市場將全托管業(yè)務(wù)占比降至三分之一，非全托管模式占比達到三分之二，并通過提升本對本發(fā)貨比例來降低成本、提高效率。同時，平臺還開始重新評估其他市場的發(fā)展空間，將資源向美國之外的市場傾斜。

本地化運營

為了更好地適應(yīng)歐洲市場的消費習慣和文化背景，跨境電商平臺開始加強本地化運營。例如，Temu在歐洲市場新增了7000多家本地供應(yīng)商，并計劃將部分美國站的商家資源、營銷預(yù)算等都重新分配給歐洲。同時，平臺還通過優(yōu)化營銷策略、提升客戶服務(wù)質(zhì)量等方式提升用戶滿意度和忠誠度。

實施過程與細節(jié)

Temu的歐洲戰(zhàn)略

Temu在歐洲市場的戰(zhàn)略實施過程可謂迅速且有力。首先，平臺通過協(xié)助商家完成前期準備工作，快速擴大了商品SKU數(shù)量。目前，歐洲SKU數(shù)量同比提升約30%。其次，Temu加大了在歐洲市場的營銷投入，營銷費用占收入比例約10%，約30億美元左右。此外，為了豐富本土供應(yīng)鏈，Temu在歐洲新增了7000多家本地供應(yīng)商，并計劃降低全托管比例以應(yīng)對可能的政策風險。

SHEIN的市場調(diào)整

SHEIN在美國市場的發(fā)展策略在關(guān)稅政策出現(xiàn)之前就已遭遇挑戰(zhàn)。因此，自2024年三季度起，SHEIN開始整體轉(zhuǎn)向歐洲市場，培育和孵化有一定歐洲特色的貨品結(jié)構(gòu)。目前，歐洲市場已成為SHEIN的主要營收來源之一，占比達到40%。為了應(yīng)對歐洲市場競爭的加劇，SHEIN不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈和物流體系，提升用戶體驗和滿意度。

TikTok Shop的投入增加

TikTok Shop在美國市場的發(fā)展也面臨諸多挑戰(zhàn)。為了尋求新的增長點，TikTok加大了在歐洲市場的投入力度。例如，近日TikTok宣布將在英國擴大投資，新增500多個工作崗位，使當?shù)貑T工總數(shù)增至3000人。這一舉措不僅提升了TikTok在歐洲市場的品牌影響力和市場份額，還為平臺未來的長期發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

結(jié)果與成效評估

Temu的成效

Temu在歐洲市場的快速布局和有力投入取得了顯著成效。目前，Temu在波蘭等小型歐洲國家的流量已位居前列，市場份額不斷提升。同時，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈和物流體系，Temu降低了運營成本、提高了發(fā)貨時效和用戶體驗。這些舉措使得Temu在歐洲市場的競爭力不斷增強。

SHEIN的增長

SHEIN在歐洲市場的投入也取得了顯著成果。通過培育和孵化具有歐洲特色的貨品結(jié)構(gòu)，SHEIN在歐洲市場的銷售額持續(xù)增長。目前，歐洲市場已成為SHEIN的主要營收來源之一，占比超過40%。此外，SHEIN還通過優(yōu)化營銷策略和客戶服務(wù)質(zhì)量等方式提升了用戶滿意度和忠誠度。

TikTok Shop的突破

TikTok Shop在歐洲市場的投入也取得了積極進展。通過加大品牌營銷和用戶運營力度，TikTok Shop在歐洲市場的品牌影響力和市場份額不斷提升。同時，通過優(yōu)化電商平臺功能和用戶體驗，TikTok Shop提高了用戶的購物體驗和滿意度。這些舉措為TikTok Shop在歐洲市場的長期發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

經(jīng)驗總結(jié)與啟示

靈活應(yīng)對市場變化

面對不斷變化的市場環(huán)境，跨境電商平臺需要保持高度的敏感性和靈活性。例如，當美國市場出現(xiàn)關(guān)稅政策調(diào)整等不利因素時，平臺需要及時調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和市場策略，尋求新的增長點。同時，平臺還需要加強風險管理和預(yù)警機制建設(shè)，以便更好地應(yīng)對潛在的市場風險和挑戰(zhàn)。

本地化運營是關(guān)鍵

跨境電商平臺在進入新市場時，需要注重本地化運營。這包括了解當?shù)厥袌龅南M習慣和文化背景、優(yōu)化供應(yīng)鏈和物流體系、提升用戶體驗和滿意度等方面。通過加強本地化運營，平臺可以更好地適應(yīng)新市場的環(huán)境和需求，提高市場競爭力和用戶黏性。

多元化市場布局

為了避免過度依賴單一市場帶來的風險和挑戰(zhàn)，跨境電商平臺需要注重多元化市場布局。這包括拓展新的市場區(qū)域、開發(fā)新的產(chǎn)品品類、拓展新的用戶群體等方面。通過多元化市場布局，平臺可以降低市場風險、提高盈利能力并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

Q&A（可選）

Q1: 跨境電商平臺在進入歐洲市場時需要注意哪些方面的問題？ A1: 跨境電商平臺在進入歐洲市場時需要注意本地化運營、關(guān)稅政策、市場競爭等方面的問題。平臺需要了解當?shù)厥袌龅南M習慣和文化背景、優(yōu)化供應(yīng)鏈和物流體系、提升用戶體驗和滿意度；同時還需要關(guān)注歐洲各國的關(guān)稅政策和市場競爭態(tài)勢，制定相應(yīng)的市場策略和業(yè)務(wù)計劃。 Q2: 如何評估跨境電商平臺在歐洲市場的投入效果？ A2: 評估跨境電商平臺在歐洲市場的投入效果可以從多個方面進行考慮，包括市場份額、銷售額、用戶增長率、用戶滿意度等指標。同時，還可以通過對比不同市場區(qū)域的投入產(chǎn)出比來評估平臺的市場策略和業(yè)務(wù)計劃是否合理有效。