案例背景

隨著消費(fèi)升級與科技進(jìn)步，家電市場競爭日益激烈。特別是在618這類大型促銷活動期間，各大品牌紛紛推出新品與優(yōu)惠政策，以吸引消費(fèi)者。美的空調(diào)作為家電市場的老牌勁旅，一直致力于為用戶提供卓越的產(chǎn)品和服務(wù)。在推出新品風(fēng)尊二代后，美的空調(diào)面臨如何在眾多品牌中脫穎而出的挑戰(zhàn)。

面臨的挑戰(zhàn)/問題

1. 市場競爭激烈：618期間，海爾、格力、海信等家電品牌均積極參與促銷，市場競爭尤為激烈。
2. 用戶行為復(fù)雜化：消費(fèi)者需求日益多樣化與個性化，傳統(tǒng)營銷方式難以有效觸達(dá)目標(biāo)用戶。
3. 廣告投放效率問題：美的空調(diào)在投放廣告時，發(fā)現(xiàn)P層級用戶轉(zhuǎn)化效率過差，需要提升廣告用戶活躍性及流轉(zhuǎn)效率。

   采用的策略/方法

   精準(zhǔn)定位用戶需求

   美的空調(diào)通過市場調(diào)研與用戶反饋，精準(zhǔn)定位了新品風(fēng)尊二代的目標(biāo)用戶群體。風(fēng)尊二代保留了原有專利技術(shù)180°旋轉(zhuǎn)風(fēng)道，同時配備超大風(fēng)量，還獨(dú)創(chuàng)的酷省電模式，并且增加了專屬的第四代智清潔科技，讓風(fēng)尊二代潔凈送風(fēng)更健康。這些特點(diǎn)滿足了用戶對舒適、節(jié)能、健康生活的需求。

   多渠道整合營銷

   為了提升廣告投放效率，美的空調(diào)采用了多渠道整合營銷策略。具體包括：

   

• 增加站外預(yù)算占比：搶奪核心資源位如朋友圈、信息流等的用戶心智，提升品牌曝光度。
• 運(yùn)用營銷方略：采用【高敏感】人群策略篩選出只有被廣告觸達(dá)的人會形成轉(zhuǎn)化，通過過濾掉自然轉(zhuǎn)化的用戶從而提升用戶活躍度。同時，運(yùn)用【全域聯(lián)投】人群模型，承接站外投放渠道的所有觸達(dá)用戶，并依照回流用戶的頻率、預(yù)估回流用戶的轉(zhuǎn)化效率綜合形成算法模型，作用于站內(nèi)進(jìn)行投放。

  智能技術(shù)運(yùn)用

  美的空調(diào)在營銷策略中融入了智能技術(shù)，通過算法智能平衡多渠道之間出價、預(yù)算與轉(zhuǎn)化之間的關(guān)系，從而形成新品起量與轉(zhuǎn)化之間的平衡。此外，美的還利用大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)，對用戶行為進(jìn)行深入分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷與個性化推薦。

  實(shí)施過程與細(xì)節(jié)

  種草激活階段

  在消耗了大量營銷資源后，美的空調(diào)積累了大量對產(chǎn)品感興趣的“種草用戶”。為了激活這部分用戶，美的進(jìn)一步增加了投放站外預(yù)算占比，并搶奪核心資源位。同時，在數(shù)坊、DMP中采用目標(biāo)用戶并交乘高活躍用戶行為來提升用戶活躍度。

  用戶流轉(zhuǎn)優(yōu)化階段

  在成功提升用戶活躍度后，美的空調(diào)開始優(yōu)化用戶流轉(zhuǎn)效率。通過運(yùn)用營銷方略的【全域聯(lián)投】人群模型，美的實(shí)現(xiàn)了對站外投放渠道觸達(dá)用戶的精準(zhǔn)承接與站內(nèi)投放的優(yōu)化。此外，美的還通過算法智能平衡多渠道之間的出價、預(yù)算與轉(zhuǎn)化關(guān)系，確保新品起量與轉(zhuǎn)化之間的平衡。

  

  結(jié)果評估與調(diào)整階段

  在營銷策略實(shí)施過程中，美的空調(diào)不斷對結(jié)果進(jìn)行評估與調(diào)整。通過監(jiān)測廣告投放效果、用戶行為數(shù)據(jù)及銷售數(shù)據(jù)等指標(biāo)，美的及時發(fā)現(xiàn)問題并進(jìn)行優(yōu)化。例如，針對P層級用戶轉(zhuǎn)化效率過差的問題，美的通過調(diào)整廣告投放策略與用戶畫像精準(zhǔn)度等方式進(jìn)行了改進(jìn)。

  結(jié)果與成效評估

  美的空調(diào)風(fēng)尊二代在618大促期間取得了顯著成效。具體而言：

  

• 銷量增長：風(fēng)尊二代在活動期間銷量大幅增長，成為美的空調(diào)系列中的明星產(chǎn)品。
• 品牌影響力提升：通過多渠道整合營銷與智能技術(shù)運(yùn)用，美的空調(diào)的品牌影響力得到了顯著提升。
• 用戶滿意度提高：風(fēng)尊二代憑借卓越的性能與貼心的服務(wù)贏得了用戶的高度評價。

  經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與啟示

1. 精準(zhǔn)定位用戶需求：在市場競爭激烈的環(huán)境下，精準(zhǔn)定位用戶需求是提升產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵。美的空調(diào)通過市場調(diào)研與用戶反饋精準(zhǔn)定位了新品風(fēng)尊二代的目標(biāo)用戶群體，為后續(xù)的營銷策略制定提供了有力支撐。
2. 多渠道整合營銷：多渠道整合營銷能夠有效提升廣告投放效率與用戶活躍度。美的空調(diào)通過增加站外預(yù)算占比、運(yùn)用營銷方略及智能技術(shù)等方式實(shí)現(xiàn)了多渠道之間的協(xié)同作戰(zhàn)與精準(zhǔn)營銷。
3. 智能技術(shù)運(yùn)用：智能技術(shù)在營銷策略中的運(yùn)用能夠提升決策效率與精準(zhǔn)度。美的空調(diào)通過大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)對用戶行為進(jìn)行深入分析，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷與個性化推薦，為產(chǎn)品銷售提供了有力保障。

   Q&A

   Q1：美的空調(diào)在618大促期間面臨的主要挑戰(zhàn)是什么？ A1：美的空調(diào)在618大促期間面臨的主要挑戰(zhàn)包括市場競爭激烈、用戶行為復(fù)雜化及廣告投放效率問題。 Q2：美的空調(diào)是如何解決P層級用戶轉(zhuǎn)化效率過差的問題的？ A2：美的空調(diào)通過調(diào)整廣告投放策略與用戶畫像精準(zhǔn)度等方式解決了P層級用戶轉(zhuǎn)化效率過差的問題。具體包括增加站外預(yù)算占比、運(yùn)用營銷方略及智能技術(shù)等方式提升廣告投放效率與用戶活躍度。 綜上所述，美的空調(diào)在618大促期間通過精準(zhǔn)定位用戶需求、多渠道整合營銷及智能技術(shù)運(yùn)用等策略成功提升了產(chǎn)品銷量及品牌影響力。這些成功經(jīng)驗(yàn)對于其他家電品牌具有借鑒意義與實(shí)踐指導(dǎo)意義。