一、品牌定位的偏移：從專(zhuān)業(yè)到泛化的迷失

品牌延伸過(guò)度，認(rèn)知稀釋

Lululemon的崛起，離不開(kāi)其精準(zhǔn)的品牌定位——專(zhuān)業(yè)的女性瑜伽褲。然而，隨著品牌的發(fā)展，Lululemon逐漸將產(chǎn)品線擴(kuò)張至15個(gè)品類(lèi)，涵蓋了運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、男士POLO衫等多個(gè)不相關(guān)品類(lèi)。這一策略雖然短期內(nèi)可能提升了業(yè)績(jī)，但長(zhǎng)期來(lái)看，卻稀釋了消費(fèi)者對(duì)Lululemon專(zhuān)業(yè)性的認(rèn)知。 根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Lululemon男裝業(yè)務(wù)增速?gòu)?022年的28%驟降至6%，這恰好反映了品牌延伸帶來(lái)的負(fù)面影響。消費(fèi)者的心智容易失去焦點(diǎn)，當(dāng)瑜伽褲的認(rèn)知被稀釋?zhuān)瑪U(kuò)展到其他不相關(guān)品類(lèi)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)專(zhuān)業(yè)性的信任必然瓦解。

定位背離，階層認(rèn)同感消散

除了品牌延伸過(guò)度外，Lululemon還面臨著定位背離的問(wèn)題。作為高端運(yùn)動(dòng)服飾品牌，Lululemon在一線城市擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體。然而，為了尋求增長(zhǎng)，Lululemon開(kāi)始進(jìn)軍三線城市，并在這些市場(chǎng)推出促銷(xiāo)活動(dòng)。這種策略雖然短期內(nèi)可能吸引了部分消費(fèi)者，但卻損害了品牌在一線城市消費(fèi)者心中的階層認(rèn)同感。 例如，在常州、惠州等三線城市新開(kāi)的門(mén)店里，598元的瑜伽褲與99元的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣同場(chǎng)促銷(xiāo)。這種消費(fèi)分層的撕裂，本質(zhì)上是對(duì)品牌階層認(rèn)同感的逐漸消散。當(dāng)稀缺性讓位于流通性，品牌溢價(jià)根基必然動(dòng)搖。

二、市場(chǎng)策略的挑戰(zhàn)：消費(fèi)降級(jí)與競(jìng)爭(zhēng)加劇

消費(fèi)降級(jí)預(yù)警，業(yè)績(jī)指引不及預(yù)期

Lululemon的股價(jià)暴跌，除了品牌定位的問(wèn)題外，還與消費(fèi)降級(jí)預(yù)警和業(yè)績(jī)指引不及預(yù)期有關(guān)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，雖然Lululemon在2024年第四財(cái)季及全年財(cái)報(bào)中均實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但2025年度業(yè)績(jī)指引卻低于市場(chǎng)預(yù)期。 消費(fèi)降級(jí)預(yù)警是年度業(yè)績(jī)指引低于市場(chǎng)預(yù)期的主要原因之一。隨著消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)和通脹問(wèn)題的擔(dān)憂加劇，其支出開(kāi)始縮減。Lululemon以及同行在美國(guó)的客流量出現(xiàn)下滑，這直接影響了公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，本土品牌崛起

在中國(guó)市場(chǎng)，Lululemon面臨著來(lái)自本土品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。安踏、李寧等本土品牌在科技面料領(lǐng)域突飛猛進(jìn)，不斷推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。同時(shí)，美國(guó)新貴Alo Yoga也盯上了Lululemon的地盤(pán)，在小紅書(shū)等社交媒體上瘋狂營(yíng)銷(xiāo)，搶奪KOL心智。 這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，不僅加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還影響了Lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，雖然中國(guó)區(qū)營(yíng)收在2024財(cái)年同比增長(zhǎng)41%，但增速較前兩年明顯放緩。

三、行業(yè)趨勢(shì)的分析：增長(zhǎng)焦慮與身份認(rèn)同的博弈

增長(zhǎng)焦慮：細(xì)分賽道的龍頭如何尋找新動(dòng)力

Lululemon的成功，是建立在挖掘女性練習(xí)瑜伽時(shí)的“痛點(diǎn)”，并通過(guò)極致的面料科技驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品力，差異化切入瑜伽褲這個(gè)細(xì)分賽道上的。然而，隨著品牌的發(fā)展，Lululemon也面臨著增長(zhǎng)焦慮。 為了尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)力，Lululemon選擇了橫向擴(kuò)品類(lèi)和國(guó)際化擴(kuò)市場(chǎng)兩條路。但從擴(kuò)品類(lèi)的角度看，男裝作為公司押注的第二增長(zhǎng)曲線，并未取得顯著成效。這反映了細(xì)分賽道的龍頭在尋找新動(dòng)力時(shí)面臨的挑戰(zhàn)。

身份認(rèn)同：消費(fèi)圖騰的更迭與品牌價(jià)值的重構(gòu)

Lululemon的困境，本質(zhì)是消費(fèi)價(jià)值觀的重構(gòu)。新中產(chǎn)群體在經(jīng)歷疫情洗禮后，消費(fèi)決策更加務(wù)實(shí)。他們既會(huì)為品質(zhì)生活買(mǎi)單，也會(huì)精打細(xì)算尋找平替。這種消費(fèi)風(fēng)尚的轉(zhuǎn)變，直接影響了Lululemon等高端品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。 同時(shí)，隨著社交媒體的普及和消費(fèi)者審美的多元化，消費(fèi)圖騰也在更迭。Lululemon所代表的“中產(chǎn)消費(fèi)”價(jià)值內(nèi)核正在被重新定義。品牌需要重新思考如何與消費(fèi)者建立連接，如何重塑品牌價(jià)值。

四、專(zhuān)業(yè)見(jiàn)解與預(yù)測(cè)：堅(jiān)守定位與尋求突破

堅(jiān)守品牌定位，回歸瑜伽垂直生態(tài)

面對(duì)困境，Lululemon需要堅(jiān)守品牌定位，回歸瑜伽垂直生態(tài)。這既能鞏固核心品類(lèi)統(tǒng)治力，又可加深消費(fèi)者認(rèn)知。同時(shí)，針對(duì)下沉市場(chǎng)，Lululemon可考慮借鑒優(yōu)衣庫(kù)的GU模式，推出平價(jià)線Yoga Essentials，嚴(yán)格區(qū)隔線上線下渠道。

加大創(chuàng)新投入，拓展新市場(chǎng)

除了堅(jiān)守品牌定位外，Lululemon還需要加大創(chuàng)新投入，拓展新市場(chǎng)。通過(guò)不斷推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和技術(shù)，提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，積極尋求與國(guó)際市場(chǎng)的合作機(jī)會(huì)，拓展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，降低成本

在供應(yīng)鏈管理方面，Lululemon需要優(yōu)化生產(chǎn)流程，降低成本。通過(guò)與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，提高生產(chǎn)效率和質(zhì)量穩(wěn)定性。同時(shí)，積極應(yīng)對(duì)關(guān)稅等外部因素的影響，降低運(yùn)營(yíng)成本。

預(yù)測(cè)：未來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)與挑戰(zhàn)

展望未來(lái)，Lululemon將面臨更多的市場(chǎng)挑戰(zhàn)和機(jī)遇。一方面，隨著消費(fèi)者對(duì)健康和運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度不斷提高，運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)需求將持續(xù)增長(zhǎng)。另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)降級(jí)等因素也將對(duì)Lululemon的市場(chǎng)表現(xiàn)產(chǎn)生影響。 因此，Lululemon需要保持戰(zhàn)略定力，堅(jiān)守品牌定位；同時(shí)加大創(chuàng)新投入和市場(chǎng)拓展力度；優(yōu)化供應(yīng)鏈管理和降低成本；以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和挑戰(zhàn)。只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。 Q&A Q1: Lululemon股價(jià)暴跌的主要原因是什么？ A1: Lululemon股價(jià)暴跌的主要原因包括品牌定位的偏移、市場(chǎng)策略的挑戰(zhàn)以及行業(yè)趨勢(shì)的變化。品牌定位的偏移導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知稀釋和階層認(rèn)同感消散；市場(chǎng)策略的挑戰(zhàn)包括消費(fèi)降級(jí)預(yù)警和競(jìng)爭(zhēng)加??；行業(yè)趨勢(shì)的變化則反映了增長(zhǎng)焦慮和身份認(rèn)同的博弈。 Q2: Lululemon如何應(yīng)對(duì)當(dāng)前困境？ A2: Lululemon應(yīng)堅(jiān)守品牌定位，回歸瑜伽垂直生態(tài)；加大創(chuàng)新投入，拓展新市場(chǎng)；優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，降低成本。同時(shí)保持戰(zhàn)略定力，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和挑戰(zhàn)。